El gran problema de las empresas en España es que están totalmente volcadas en la subsistencia en vez de pensar en metas superiores como es el caso de la rentabilidad; es decir, “piensan en pequeño” por lo que los objetivos y consecuentemente sus resultados serán “cortoplacistas”. Por ende no hay un plan estratégico que vislumbre con claridad la naturaleza de los “recortes” a efectuar, por lo que se acaba metiendo la tijera en donde no se tiene que meter y se capan todas las posibilidades de innovación que a la postre es la fuente de generación de valor.
En un mercado sumamente competitivo la propuesta de valor ha de ser totalmente distinta a la del resto, en mercados muy maduros son los detalles los que marcan la diferencia, y para poder vislumbrar cuales son esos detalles o valor añadido es fundamental ahondar en el conocimiento de los clientes y saber que es lo que piden, así como los riesgos en los que se incurre por trabajar con ellos. De hecho hay estudios que demuestran que la mayoría de los clientes destruyen más beneficios de los que crean, es por ello que se debe trabajar la segmentación de los mismos y el posicionamiento en aquel segmento en que la contraprestación mutua cliente-empresa sea beneficiosa a ambas partes.
En relación con lo dicho anteriormente el principal problema es que los empleados de las organizaciones están adiestrados y pagados para conseguir objetivos de facturación, no el beneficio, ya que parece que nadie se haya parado a pensar en si lo que se está haciendo es rentable o no.
La innovación es el detalle que diferencia del resto, para ello son necesarios fondos, los cuales en el entorno de escasez crediticia se han de obtener mediante una mayor productividad y ahorro en costes.
Es precisamente en el punto que sigue a la consecución de la mayor productividad donde se produce el mayor error empresarial, en la medida de que, al liberarse recursos humanos ya que hay tareas que no necesitan ser realizadas, se llega a la conclusión de que estos recursos son prescindibles y eliminables. Las personas más preparadas para instaurar la innovación son aquellas que mejor conocen la organización, y por lo tanto no se ha de obviar su participación.
El cambio consistente en identificar la rentabilidad no se puede hacer de forma inmediata ya que no se puede parar la actividad, pero tampoco se puede ignorar la necesidad de acometer el mismo ya que la competencia puede tomar iniciativas al respecto y dejar a la empresa en fuera de juego; todo este proceso puede llevar varios meses. Es importante reseñar que en toda empresa hay personas que van a intentar minar el proceso de innovación ya que ello supone una amenaza a su posición de poder en la misma.
No sólo el tiempo preciso para acometer el cambio es un handicap en las organizaciones, también lo es la falta de liquidez motivada por el cierre del grifo por parte de los bancos.
La solución estriba en gran parte en el conocimiento de los costes innecesarios y la destrucción de valor que éstos conllevan, si la empresa es capaz de identificarlos y de operar sin estos costes se pueden liberar unos fondos para que ésta sea más analítica y apostar por una estrategia de diferenciación. Para conseguir este hito es fundamental hacer un estudio profundo sobre debilidades y fortalezas para ser conscientes de cual es el punto de partida y cual es la dirección a tomar, sólo las empresas que hagan este esfuerzo introspectivo serán capaces en un futuro próximo de alcanzar situaciones predominantes en el mercado.
